驚かせ、シンプルに、そして物語を駆使する
相手に響くための3つのしかけとは?

子猫の表紙のマーケティング本『#HOOKED』の内容を紹介!⑤

かわいい猫の表紙が気になる『#HOOKED』の内容紹介、第5弾!
今回はステップ2「考えさせる」として取り上げている、#HOOK5「ミステリー要素を加える」、#HOOK6「ハードルをとことん下げる」、#HOOK7「物語のなかを歩かせる」について紹介します。

なぜドッキリは効果があるのか?
みんなが大好きなミステリー。
ミステリーや謎は、知りたい、解きたいという好奇心を刺激するのでフックになりやすいのですが、これも人間の脳のはたらきが関係しています。

好奇心には2つの側面があります。一つは、知りたいと思うことによる行動の動機付け。もう一つが、深い認知処理を促すことです。

マクドナルドの「I’m lovin’ it」というCM、覚えている人は多いのではないでしょうか。
それが、最近のCMでは「タラッタラッタッター」の音楽のあと、「I’m lovin’ it」のセリフまで言っていないということ、お気づきでしょうか。

これは、「生成効果」といって、受け手が自分でセリフを言ったり、頭で考えたりすると、より脳に刻まれるという効果を応用したものだといわれています。

ミステリーや好奇心に関しては、次の6つのテンプレートが有効です。


面倒くさがり屋で、現状維持したがる人間の特性をいかすには?
さて、昨日の昼ごはん、どこで食べましたか?
いつもと同じお店に、なんとなく入ったという人も多いのではないでしょうか。

他にも、通勤途中にいつも同じコンビニに寄って、いつも同じ缶コーヒーを買っているとか、あるいは、同じスマホの最新機種が出たら、気にせずに更新した、なんてことは?

これらに共通するのは、「人間は面倒くさがり屋で、現状維持したがる」ということ。難しく言えば、「現状維持バイアス」がはたらいているためです。

ここから導き出される法則が、#HOOK6の「ハードルをとことん下げる」です。
怠惰な脳には、次の3つの方法が有効です。

スーパーやコンビニで、お店の陳列で、ネットショップで、この3つを駆使したシンプルで具体的な提案が多くあるはずです。

物語がフックになる理由って?
歴史を覚えるためにマンガがすすめられたり、最近では昔話のキャラクターを使ったCMが流行ったりするなど、ストーリー・物語をつかう手法は今も昔も多いですね。

物語がフックになる理由は、
①共感させて、自分のこととして体験させる
②既存の記憶を使ってメッセージの意味を理解させる
③メッセージに意味を持たせ、解釈させる
です。

つまり、物語は感情に響くので、有名なものやある程度展開の分かるものは、その記憶を掘り出させ、そして、自分で解釈することによって、より深い認知につながる、というわけです。

ストーリーマーケティングの手法と活用法

マーケティングの世界では「ストーリーマーケティング」と呼ばれています。

これは、商品やサービスなどのブランドについて、商品の性能や優位性を訴えるのではなく、体験や世界観などの付加価値を訴求して共感を生み出すマーケティング手法です。解説でも触れているとおり、プレミアムモルツはその商品の製法や成分ではなく、「ちょっと素敵な週末」というその商品を消費するシーンをブランディングしたことがヒットにつながったのです。

そんな物語。活用するにはどうしたらよいでしょうか。

既存の物語を使ったものやオマージュは有効ですが、かといって安易に使いすぎるのは反発を招いてしまいます。物語は7つのパターンに集約できますので、その時々でパターンを選ぶことが重要です。

今回紹介した、4つのHOOKがステップ2「考えさせる」です。次回は、実際に購買につなげるためのステップ「行動させる」に関する3つのHOOKを紹介します。

#HOOKED

消費者心理学者が解き明かす
「つい、買ってしまった。」の裏にあるマーケティングの技術